O inesperado regresso deste doce dos anos 90 está a impulsionar as vendas nos hipermercados.

Grown adults ficam parados, congelados, em frente a um pequeno expositor de cartão, telemóveis na mão, a sussurrar: “A sério… voltaram a trazer isto?” Um pai nos seus quarenta atira três embalagens para o carrinho, a rir-se, a dizer que “vivia disto durante os exames”. A caixa, com pouco mais de 20 anos, passa os invólucros fluorescentes no leitor e pergunta o que é que esta guloseima tem de tão especial. Uma mulher à frente começa a explicar - meio nostálgica, meio envergonhada - como se tivesse acabado de esbarrar num antigo amor do secundário.

O código de barras apita, um atrás do outro. O pequeno expositor já está a meio. E, algures entre os cereais e as pizzas congeladas, uma inofensiva bomba de açúcar dos anos 90 transformou-se numa máquina do tempo emocional.

Porque é que esta guloseima esquecida está, de repente, em todo o lado outra vez?

O regresso que ninguém viu chegar

Entre num hipermercado grande hoje e há uma boa hipótese de dar com ela antes mesmo de chegar à zona dos snacks. Um expositor chamativo, de cores néon, perto da entrada. Embalagens que parecem saídas de uma cassete VHS. Uma marca de doces em que não pensava há vinte anos, a encará-lo de frente.

Não parece premium nem saudável. Grita, com orgulho, açúcar, cor e diversão. O design soa quase ingénuo comparado com as embalagens minimalistas de hoje. Ainda assim, os carrinhos param. As pessoas voltam atrás. Um número surpreendente de clientes agarra não uma, mas várias embalagens “para mais tarde”.

Esse gesto pequeno e impulsivo está a somar-se a algo enorme.

Em França, no Reino Unido e noutras partes da Europa, compradores de hipermercados contam discretamente a mesma história: as vendas desta guloseima ressuscitada dos anos 90 estão a disparar. Uma grande cadeia reporta um aumento de três dígitos no segmento de “doces retro” desde o relançamento do produto, com algumas lojas a esgotarem antes do movimento do fim de semana.

Gerentes de loja descrevem cenas que soam mais a banca de merchandising de concerto do que a corredor de guloseimas. Adultos a tirar fotos para o Instagram. Pais a filmar os filhos a provar o doce “com que nós crescemos”. Algumas lojas mais espertas até colocaram o produto junto às caixas de self-checkout e viram as compras por impulso dispararem.

O detalhe mais revelador: não são só os nostálgicos no fim dos 30. Os adolescentes também o compram, atraídos por desafios no TikTok e vídeos curtos e caóticos que tratam a guloseima como um artefacto de cultura pop.

Então o que se passa, afinal? Parte da resposta está no nosso cérebro. A nostalgia ativa os mesmos circuitos de recompensa que a comida de conforto, só que com mais força. Quando uma marca acerta em cheiros, cores e sabores de um “tempo mais simples”, o retorno emocional muitas vezes vence preocupações racionais com açúcar ou aditivos.

Os hipermercados perceberam finalmente que isto é mais do que uma tendência; é uma ferramenta de retalho. Ao trazerem de volta um doce específico dos anos 90 com praticamente a mesma receita, o mesmo logótipo, a mesma mascote ligeiramente ridícula, estão a vender uma história, não apenas guloseimas. Não está a comprar açúcar; está a comprar a versão de si que ainda não tinha e-mail.

Esse atalho emocional está a transformar um doce à antiga numa pequena mina de ouro silenciosa nas prateleiras.

Como os hipermercados transformaram a nostalgia numa máquina de vendas

O relançamento não aconteceu por magia. Nos bastidores dos compradores, folhas de cálculo e mapas de calor contavam uma história clara: os clientes reagiam muito bem a “edições retro limitadas”, mas ficavam frustrados quando os produtos desapareciam outra vez. Por isso, uma cadeia pressionou por um regresso a sério, não por uma ação pontual.

A estratégia era quase desarmantemente simples. Manter o sabor original, ajustar apenas o que a lei ou os regulamentos exigem e evitar a tentação de “modernizar” tudo. Depois, colocar a guloseima em zonas de muito tráfego: pontas de corredor, perto das bebidas, junto às cartas de jogos e às revistas. Não escondida na parede das confeções.

Um gestor de categoria resumiu sem rodeios: ponha as memórias onde as pessoas tomam decisões, e elas pegam nelas sem pensar demasiado.

Ainda assim, o verdadeiro amplificador veio de fora da loja: as redes sociais. Os primeiros provadores e funcionários nostálgicos filmaram vídeos de unboxing, anúncios antigos na TV foram republicados e, antes do lançamento oficial, hashtags da marca começaram a aparecer discretamente no TikTok e nos Reels do Instagram.

Numa segunda-feira, um pequeno criador publicou um vídeo lado a lado: ele em criança nos anos 90 a comer o doce e depois ele hoje a provar a versão nova. Na sexta-feira, esse vídeo já tinha acumulado centenas de milhares de visualizações, e comentários como: “Espera… ISTO VOLTOU? Onde é que encontro?”.

Os hipermercados nem precisaram de grandes orçamentos publicitários. Só garantiram que o produto estava disponível a nível nacional quando os vídeos começaram a circular. Resultado: pessoas entravam a pedir “aquele doce dos anos 90 do TikTok”, transformando corredores frios em destinos.

Por baixo da nostalgia brilhante, a estratégia é brutalmente pragmática. Doces retro são baratos de produzir, rápidos de transportar e fáceis de armazenar. As margens são muitas vezes melhores do que as de snacks “mais saudáveis”, que exigem abastecimento complexo e rotação cuidadosa.

Há também uma vantagem de timing. Numa crise do custo de vida, um mimo pequeno e parvo por menos de 2€ parece uma escapadinha justificável. Pode cortar no restaurante, mas ainda assim leva o doce que o faz lembrar visitas de estudo e feiras de verão. Sejamos honestos: ninguém faz isto todos os dias, mas no momento em que o vê, dizer que não parece quase sem alegria.

Os hipermercados perceberam que este micro‑prazer sem fricção pode aumentar discretamente o valor médio do cabaz, reforçar o tráfego em loja e oferecer algo que as compras online têm dificuldade em reproduzir: o impacto emocional do “uau, lembras-te disto?” ao descobrir.

Como apanhar a onda: dicas para marcas e compradores

Se é uma marca a olhar para este regresso alimentado por açúcar, o manual é claro e traiçoeiro ao mesmo tempo. O primeiro passo: parar de tentar reinventar aquilo de que as pessoas gostavam. Voltar aos arquivos da receita original, às embalagens antigas, aos slogans que faziam as crianças citar anúncios na escola. Mudar o que for obrigatório por segurança e regulamentação, mas resistir a “higienizar” a experiência.

Depois, testar em algumas lojas cuidadosamente escolhidas - idealmente com um perfil de famílias jovens e hábitos fortes de redes sociais. Usar pequenos expositores e etiquetas com aparência de escrita à mão que sugiram “o regresso de uma lenda”. Deixar que a curiosidade e o passa‑palavra façam o trabalho pesado inicial, em vez de começar a gritar com outdoors no primeiro dia.

Acima de tudo, deixar espaço para as pessoas contarem a sua própria história com o seu produto.

Se está do lado dos compradores nesta febre, há outro método a experimentar. Escolha um dia em que não esteja com pressa. Percorra os corredores com um amigo ou com os seus filhos e jogue “encontra os anos 90”. Quando encontrar o doce da sua infância, compre só uma ou duas embalagens.

Mais tarde, partilhe-o num pequeno ritual: depois do jantar, numa noite de cinema, ou num banco de jardim. Fale sobre onde o comeu pela primeira vez, com quem estava, que música tocava na altura. Escrito assim soa lamechas, mas no sofá, com exatamente o mesmo sabor na língua, parece surpreendentemente real.

Num nível mais profundo, não está só a petiscar. Está a atualizar memórias antigas com rostos novos à volta do mesmo sabor.

Há armadilhas, claro. Marcas que tentam lançar dez produtos “retro” falsos de uma vez perdem autenticidade depressa. Compradores que esperam que saiba exatamente a 1997 arriscam desilusão, sobretudo se as receitas tiveram de mudar. E os pais às vezes preocupam-se com a re-normalização de doces ultra-açucarados precisamente quando já tinham conseguido limitá-los.

É aqui que um pouco de perspetiva ajuda. Pense neste regresso de um doce dos anos 90 como uma celebração pequena e ocasional, não como um básico da despensa. Esteja atento às porções, equilibre com hábitos do dia a dia que o façam sentir bem e também não o transforme num objeto proibido.

Um diretor de marketing resumiu tudo com um encolher de ombros estranhamente honesto:

“Não estamos a fingir que isto é quinoa. É alegria embrulhada. Desde que as pessoas a tratem assim, está tudo bem.”

• Limite o doce a momentos específicos: noites de cinema, aniversários, pausas partilhadas no trabalho.
• Fale das memórias que ele traz, não apenas do sabor em si.
• Misture-o com outros snacks para que seja uma nota entre outras num conjunto mais equilibrado.

O que este revival de doces diz realmente sobre nós

Este regresso inesperado de um doce dos anos 90 é mais do que uma história curiosa de retalho. Expõe aquilo de que muitos de nós, em silêncio, sentimos falta no meio de vidas ocupadas e hiperconectadas: marcadores simples de tempo, pequenas âncoras que nos lembram que nem sempre andámos a gerir prazos e notificações.

Os hipermercados, tantas vezes acusados de serem espaços frios e anónimos, tropeçaram em algo estranhamente íntimo. Um produto barato capaz de desencadear uma avalanche de memórias mais depressa do que qualquer algoritmo. Um invólucro colorido que, por instantes, encurta a distância entre a criança que foi e o adulto que empurra o carrinho.

Há algo de ligeiramente absurdo em ver profissionais crescidos a discutir qual sabor era “o verdadeiro” em frente a um expositor de cartão. No entanto, é exatamente esse absurdo que faz resultar. As apostas são baixas, o prazer é rápido, a conversa começa facilmente. Partilhe uma embalagem com colegas e, de repente, a reunião vira uma sessão de histórias sobre viagens de autocarro, cantinas escolares e snacks depois do desporto.

Não vamos voltar aos anos 90, e nenhuma barra de guloseimas apaga o presente. Mas o sucesso deste doce de regresso mostra o quanto as pessoas têm fome de momentos que as reconectem consigo mesmas. Da próxima vez que passar por aquele expositor néon e sentir a mão a estender-se quase sozinha, vai perceber que não é só sobre açúcar. É sobre o desejo silencioso de carregar em pausa, por um segundo apenas, e lembrar-se de quem era quando um punhado de guloseimas conseguia fazer uma tarde inteira.

Ponto-chave	Detalhe	Interesse para o leitor
A nostalgia vende	Um doce dos anos 90 aciona a memória emocional, aumentando compras por impulso e tráfego em loja	Ajuda a perceber porque é que este produto está de repente em todo o lado
Colocação inteligente	Hipermercados usam zonas de entrada e pontas de corredor, não apenas as prateleiras de doces	Explica como o seu olhar e o seu carrinho são “puxados”
Rituais partilhados	As pessoas usam o doce como gatilho social para trocar histórias e reconectar	Dá ideias para transformar um snack simples num momento com significado

FAQ:

• Este doce dos anos 90 é exatamente igual ao de antes? Nem sempre. As marcas costumam manter o sabor e o aspeto base, mas adaptam receitas às regulamentações atuais e às expectativas dos consumidores.
• Porque é que os hipermercados o estão a promover tanto agora? Porque aumenta vendas por impulso, gera buzz nas redes sociais e oferece um momento “feel-good” barato em tempos de aperto económico.
• Os consumidores mais jovens gostam mesmo de um doce dos anos 90? Sim. Muitos descobrem-no via TikTok, irmãos mais velhos ou pais, e encaram-no como uma experiência divertida e um pouco “vintage”.
• Isto é só uma tendência passageira? As tendências atingem um pico, mas produtos retro bem geridos tendem a estabilizar num nicho constante e rentável quando o hype inicial abranda.
• Como é que posso desfrutar sem exagerar no açúcar? Reserve para ocasiões específicas, partilhe as embalagens em vez de comer sozinho e combine com outros snacks menos doces.